Não deixe que uma caixa volumosa e danificada destrua a reputação da sua marca

21 de junho de 2017

Cada embalagem enviada à casa de um cliente é uma comunicação do varejista. Às vezes, a mensagem é ousada e agressiva. Outras, é quieta e passiva. Mas, não importa o estilo, a mensagem irá afetar as transações futuras com esse cliente, se houver alguma.

Os consumidores on-line são experientes. Eles sabem quando estão sendo enganados e sabem quando são valorizados. Está tudo ali, bem dentro da caixa.

Pesquisa sobre embalagens de E-commerce conduzida pela Sealed Air revela:

68% dos americanos estão mais conscientes sobre o design e os materiais usados em embalagens do que há cinco anos
Dentre os entrevistados, 76% dizem que as embalagens afetavam a percepção que tinham do varejista
Fornecer uma entrega mal preparada pode sair caro ao varejista: 50% dos compradores on-line diz receber embalagens em más condições
Quando as coisas não andam bem, 70% consideram comprar em outro lugar e 8% desfazem a relação por completo

Com este tipo de atrito com clientes em jogo, fica claro que a embalagem é o grande “momento da verdade” para os varejistas. É um momento de “pagar ou largar”, que transforma compradores em felizes clientes que sempre voltam ou em clientes insatisfeitos. Mas, o que realmente é preciso para oferecer uma experiência do cliente “boa o suficiente” assim que o pacote é entregue?

Para responder a isso, é importante entender o quando as cartas na mesa mudaram.

Há alguns anos, os compradores on-line tinham expectativas muito menores. O resultado esperado era que um produto fosse entregue pontualmente e sem danos. Agora, uma experiência de compras on-line deve incluir o envio gratuito, uma chegada pontual, produtos em perfeitas condições, uma caixa ou mailer de tamanho correto e materiais de embalagem de E-commerce ecológicos ou que não gerem desperdício. Isso pode parecer um pouco demais, mas não é. Isso, na verdade, é o mínimo que um varejista pode fazer.

A embalagem que vai parar na porta de um comprador é a última interação e impressão que ele terá com a empresa que vendeu o produto. Os sentimentos envolvidos quando um comprador on-line abre a embalagem e se conecta com o conteúdo interno são uma das partes mais importantes da experiência do cliente de E-commerce. E o resultado dessa interação provavelmente afetará compras futuras.

O objetivo da experiência para desempacotar é que os compradores encontrem estímulos semelhantes aos que encontrariam dentro da loja física. Mensagens personalizadas e materiais de embalagem com texturas e decorações que representam a marca podem expandir o alcance e o impacto da marca sobre o consumidor.

Mas muitos varejistas não se encontram à altura da tarefa. Nem todas as empresas têm a capacidade de personalizar o conteúdo de uma caixa ou de investir em recursos de aprimoramento da marca. Mas elas ainda deveriam atender às exigências básicas de embalagem para E-commerce, no mínimo.

Ainda assim, o básico não é tão simples quanto parece.

Conforme o E-commerce cresce, as operações de embalagem e logística estão se tornando cada vez mais complexas e várias empresas estão se contorcendo apenas para atender aos pedidos e preparar as embalagens para que sejam enviadas a tempo. É aqui que o problema se instala e itens minúsculos são enviados em caixas enormes com um monte de almofadas a ar infláveis ou uma infinidade de papel que ocupa o espaço extra. Esse tipo de desperdício irrita os destinatários da embalagem e refletem as falhas de distribuição dos varejistas.

Problemas adicionais surgem com os varejistas que complementam as operações dedicadas de fulfilment para E-Commerce com as opções de envio direto da loja. Os funcionários da loja que embalam e atendem aos pedidos, geralmente recebem pouco ou nenhum treinamento sobre o uso eficaz e eficiente de materiais de embalagem, o que leva ao excesso de embalagem e a erros relacionados à falta de proteção, bem como a escolhas de caixas de tamanho errado.

São esses os varejistas que precisam passar do nível ruim para o básico e se concentrar no final da jornada do cliente. Poucas mudanças podem fazer a diferença no que diz respeito a atender as expectativas dos compradores on-line. Para varejistas que não podem oferecer grandes experiências ao desempacotar, é fundamental que eles, ao menos, ofereçam boas experiências.